婴童产业是近几年来非常热的一个产业，各种媒体的观点都认为婴童产业是一个市场容量非常大，有1万亿的说法、2万亿说法、3万亿说法等等。

我想说的是，婴童产业它本身不是一个单纯的行业，是一个行业的集成。因为在婴童产业里面，有食品方面的食品行业，比如说像奶粉、辅食、婴童食品；也有这种服装行业的童装童鞋、棉品、外出服、内衣；也有用品的系列，比如说像奶瓶，杯子等等这些；还有玩具。它也包括了服务类型的行业，比如像月子会所，产后修复等。

所以说，婴童产业是多个行业的集成。

为什么婴童产业是这么多行业的集成呢？

是由于它的划分是按照整个产业的目标消费人群定位的。中国婴童产业消费人群基本上定位于0到6岁，这样的婴童人群，核心的人群是0到3岁，在国外的话基本上是0到12岁，中国的母婴产业的人群覆盖数量要比国外相比来说要少。

但是从整个的发展来说，中国的母婴产业逐步从0到3岁，延伸到0到6岁，然后再扩展到0到12岁这样的趋势。

这个产业的特征有几个方面：刚需、短期高频、专业店、渠道驱动（直供是整个的主流渠道的模式）、会员管理是门店管理顾客很核心的一种手段。

1. 刚需

母婴产业本身是几乎所有的宝妈群体、宝宝群体，他们都必须去消费的一个产业。尤其是现在奶粉的渗透率已经达到了90%多，也就是基本上每一个宝妈都会去购买奶粉；其他的产品渗透率没那么高，但是也都在百分之几十，所以说它是个刚需非常强的产业特征。

2. 短期高频

母婴行业的用户跟其他行业用户有最大的一个不同，就是她在成为消费者之前，她对母婴产品是一点都不会关注的。

譬如说在孕前，包括孩子上了小学以后，她可能对母婴产品就不会再有任何的关注。但是在她备孕期间、孕期产期、小孩0到6岁，尤其0到3岁期间，对母婴产品有非常高的关注，并且是在短时间内高频消费的。

这种高频消费会到什么程度呢？

在母婴产品方面，一年的支出基本上是在平均2万块钱左右。有些支出还会高得多，因为我说的2万块钱主要是指的商品购买方面的消费支出，比如说奶粉、纸尿裤、营养品、辅食、服装等等，但是如果再加上服务产品支出，这个数额就会高得很多。

服务产品，包括月子会所、产后修复、早教、游泳、小孩的推拿、护理等等这些方面，如果加上这些的话，可能在一线城市会达到5万到10万的支出。

3. 专业店

母婴门店作为专业店，主要由于在整个08年三聚氰胺事件之后，消费者对于商超的导购专业度不认可，母婴门店能够提供母婴用品方面的专业导购、专业的知识。所以消费者逐步从商超开始向母婴专业渠道流动，形成了现在的母婴专业渠道。

母婴门店，本质上是一个专业店。专业店跟其他行业的相比，中国大概有几个行业，它们的整个终端类型属于专业店类型，比如说像母婴行业、化妆品行业、药店等等，这些属于专业店的范畴。

母婴门店的专业店实际是从08年左右形成的，近十年来逐步地形成了母婴的专营店。之前母婴用品是在商超做为主渠道去销售的，但是三聚氰胺事件以后，消费者认为：商超的导购无法提供母婴营养护理等方面的专业指导，所以这部分的专业职能开始由母婴门店承担。

母婴门店的导购是真正意义上的导购，原因在于它指导消费者购买什么样的产品、营养品、纸尿裤。他跟商超的理货员是有本质区别的，所以说母婴门店本质上是一个专业店的一个形态。

4. 渠道驱动

由于母婴门店是专业店的形态，所以母婴产业跟中国的其他快消品产业有一个非常大的不同——到现在为止，母婴仍然是渠道驱动型的产业。

也就是说门店也好，代理商也好，在整个的渠道链条中占的位置非常突出。渠道对于一个商品在区域里面能否卖好，能否卖的持久，起到了非常重要的决定性作用。

在某段时间内，中国的母婴行业的发展情况是——渠道想要推一个产品，那这个产品就一定能推起来；渠道如果不推这个产品就很难推起来。这种渠道驱动型或者是终端驱动型的特征，导致渠道或者是母婴产业的渠道价值链的重心一直在不断下移，并下移到终端环节。

这就导致现在中国市场上母婴门店的总数量大概20多万家。但是各个区域都有区域性强势的母婴连锁。这些民营连锁少的可能有几十家店，多的就是上百家店，几百家店。在区域里面强势连锁，占有了当地渠道的主要话语权。

直供渠道模式

很多上游的品牌商在去做区域市场开拓时候，通常会选择直供门店、直供母婴系统民营连锁。

直供渠道模式在母婴行业里面非常常见，变成直供是一个大品牌或成熟性品牌必须选择的一种渠道模式，代理分销变成了一种辅助性手段。只要上规模的、有一定品牌知名度的上游厂家，都会采用一种渠道的模式，分销代理这种方式变成去覆盖一些比如中小的门店、散店、夫妻店这种C类D类店。形成了以直供为主，代理分销为辅相结合的渠道分销的方式。

5. 线下占比高

在母婴产业里，总的来说，线下的会占比较绝对性的优势。像奶粉的终端的销售规模，按照终端出货量来算的话，差不多奶粉的市场容量有3000亿左右，这3000亿有线上消费的比例大约会占到10%左右，其余的将近90%都是靠线下渠道去销售的。

尤其是入口类的东西，线下比例是很高，基本上是在70%、80%往上。有一个奶粉的厂家，他们去年的销售额差不多是将近20个亿，这20个亿里面，线上的销售只有2000万，占比1%。

它为什么要做线上的销售？实际上它主要是做消费者调研的一个过程，了解客诉，了解客户的一种需求。而不是把它当成商品销售的主渠道。

因此母婴产品绝大多数的销量是在线下去产生的。因此说线下的母婴渠道对于消费者的数据挖掘、数据获取，包括数据的运用方面，比其他行业要走得要靠前一些。

6. 会员管理

现在只要有一点规模的母婴门店，他们都有会员系统。不光是消费者的基础资料——小孩宝宝的出生年月、通讯手机号，还有家庭地址，门店购物频次，购物种类以及购物价格等。母婴门店会把会员管理当作门店会员拉新、促活、转化、复购、转介绍礼非常重要的一个手段。